21世纪经济报道记者易佳颖杭州报道

国产新兴势力正不断涌入市场，国创IP热度一路高涨。

“IP和IP衍生品是共赢的状态。”赛凡科幻空间创始人孙悦表示，作为周边衍生产品的被授权商，核心就是给版权方一个能够直接触达粉丝的通道，通过粉丝对IP衍生品反馈再反哺给IP.“例如，《流浪地球2》的周边发动机马克杯，实际上是常规的工艺，但要在理解粉丝和整个IP内容理念基础上再加以创意，落实到产品上，这样才能给版权方增加IP的持续性。”

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天猫数据显示，IP衍生品已在天猫成长为一个新百亿市场。近日，天猫新生活研究所联合淘IP库发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》，分别为成交维度和增长维度的前十大IP排行榜。在《2023年度IP成交势力榜》前三甲中，万代南梦宫持有的宇宙英雄奥特曼、机动战士高达就占据了两个位置，而流浪地球2因超亿元众筹撕开一道口子，冲到成交榜第2名。

与往年不同的是，国产IP首次在成交榜中占到50%，流浪地球2之外，还有原神、光与夜之恋、小刘鸭、小蓝和他的朋友。而在《2023年度IP飙升榜》中，国创IP的热度更为明显：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9个热度飙升的IP均来自国内。据介绍，国创IP“我不是胖虎”合作上百家品牌，授权产品销售额超10亿元，“小刘鸭”合作超80家品牌，授权产品销售额达7亿元。

衍生品也是一种优质内容的输出，商业落地可以成为IP文化的反哺。正如新创华文化发展有限公司数码事业部总监肖寒冰所说，“我们其实是一个卖梦想的公司，因为我们在合作之前什么都没有，只有作品跟产品结合了，它才存在了一种价值。”

淘金国创IP

2023年开年，与《流浪地球2》以36.6亿元的票房跻身中国影史票房前十，一同被记录下还有其IP衍生品现象级销售。《流浪地球2》的周边产品机械狗笨笨模型与玩具、MOSS模型、电影同款挖掘机合金模型等产品从目标10万元到众筹总额突破1.2亿元，成为最快破亿的影视IP衍生品。

“从IP行业的核心角度上看，是文化自信的提升。”淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，“有报告统计从2019年到2021年，我国授权商品零售额连年保持两位数增长，已达千万级规模。自2019年以来新消费投融资热，品牌选择通过IP授权、联名等方式打开市场，尤其是吸引了不少年轻消费者，造就了授权市场活跃。同时，更多的国创IP的出现，也打开了大家对于IP授权的合作思路。”

影视IP衍生品毫无疑问是值得挖掘的富矿。在国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》中明确提出，未来5年，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。

实际上，影视剧IP衍生品在国际上已是相当成熟的产业。前瞻产业研究院数据显示，我国80%以上的电影收入源于票房和植入式广告，影视衍生品的收入低于10%。而在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品收入一度占到影片总收入的73%，《星球大战》系列影片为例，其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房收入的四倍。相比之下，《流浪地球2》的衍生品收入仅为票房的三十分之一。

值得一提的是，不仅是国产影视IP，互联网的发展给新IP带来更多机会，从“重IP”逐渐过渡到“轻IP”，通过表情包、短视频等作品，就有机会成长为一个受粉丝喜爱的IP.小刘鸭就是其中的典型代表，于2017年4月首次发表在微信表情平台，现已在成交榜中排名第7、在飙升榜中排名第2。

“目前我们自己的淘宝天猫店铺每年会达到50%以上的增长。合作方的数据也不一定完全透露给我们，营收基本上每年也是能够达到50%的增长。”广州奇萌盾甲文化创意有限公司授权总监邓发三向21世纪经济报道等媒体说明道，自有的衍生品团队会基于小刘鸭的特性开发系列化、品牌属性不强的产品。

“从GMV来讲，品牌合作占比更大。”他进一步介绍道，公司目前代理了“我不是胖虎”“小刘鸭”“不鸭不咋样”“阿柴枸杞”“神烦鸟”“鲨猫”等国内原创IP.“基于品牌的跨界，例如盲盒，是我们和泡泡玛特的合作，在去年12月，取得了天猫销量榜单排名第一。其他如彩妆、食品等，专业性比较强或者是品牌属性强的品类，我们也会优先寻找品牌合作。”

如何长红？

热闹之下更需要冷思考。

IP衍生品热度上去了，一时“破亿”出圈了，但如何长红？“中国原创IP不像传统的国际IP，后者有很强的时间迭代和沉淀，有很强的自己的内容的输出。而国创IP的成长需要电商平台、社交媒体等的支撑。”在邓发三看来，在不同IP阶段所面临的挑战和需要解决的问题都是不太一样的。“我们在内容端上还处于探索阶段，在寻找一些我们自己可以迭代和更进一步的路径。但自身的内容修炼是一直离不开的话题。”

国创IP与国际巨头的差距仍是不可否认的，在《License！ Global》发布的“2022全球最佳授权商排行榜”中，迪士尼2021年度授权商品的全球零售总额达 562 亿美元，拔得头筹。而据华特迪士尼公司的2023财年第一财季(2022年第四季度)的业绩报告显示，迪士尼乐园、体验和产品业务营收为87.36亿美元，同比增长21%，经营利润同比增长25%至30.53亿美元。

但即便强势如迪士尼也在中国市场做更多本土化的尝试。据介绍，迪士尼将亚洲的图稿设计中心放在上海，以此推动内容本土化。在迪士尼授权市场负责人Carl看来，新兴IP并不一定是按照声光电来打造的，它可能是直接跟一代人某一个心灵的节点共鸣。对于这一类IP，更多的可能还是在于这个点持续的深挖或者不停的有新的内容和粉丝做碰撞。“持续稳定的内容输出，无论是动画作品，还是衍生品的推出，可以和消费者以及你的粉丝持续沟通，都是内容的生生不息。”

不难看出，在从业者的角度，衍生品也是一种优质内容的输出，商业落地可以成为IP文化的反哺。“轻IP可能是没有强内容支撑的，但是可以通过消费去延续它的生命周期。”摩萨指出，要聚焦用户的沟通，找到和用户能够共频的语言，把它和内容以及商品做一个强关联，如此才能形成市场上热度的迸发，进而可持续性地延展IP。

但相较于国外成熟的发展模式，中国仍处于起步阶段。IP衍生品市场仍面临诸多挑战，盗版问题首当其冲。“盗版困扰了我们很多年，特别是这次尤为明显，因为《流浪地球2》衍生产品的单量比较大。”孙悦说明道，“不仅是《流浪地球2》，还有《三体》的产品，盗版店铺只是照抄，却比我们正版卖的都多。”

为此，2022年阿里巴巴上线了淘IP库，这是一个淘宝天猫商家与IP方的资源对接平台，如今已成为“轻IP”商业化第一站。淘IP库已涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事，截至目前有近700个IP入驻。

“我们做淘IP库的意图，不是在整个平台上去打击盗版，而是通过引入正版授权的商品，给到这些正版授权的商品以流量和营销资源的一些支持，此前说盗版市场是劣币驱逐良币，现在我们是给到良币更多的资源曝光的机会”，摩萨指出，对新IP来说，它们不具备成熟的授权体系和运营体系，在商业化上面临较大的挑战。

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