快时尚大洗牌!

据21记者观察，过去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等欧美传统快时尚先后削减线下门店数量，关停地标性店铺。

就在7月底，H&M集团又突然宣布关闭两子品牌首店！

(资料图)

以低价款多为主导特点的快时尚，凭借每周上新的更新速度，依托门店优越的地理位置，曾经俘获过不少消费者，而如今已是换了天地。

太突然，H&M集团北京再关两店

7月31日，H&M首家男装概念店北京西单大悦城门店停止营业，开业时间仅一年半，COS北京侨福芳草地店关门，标志着COS品牌在中国内地开设第一家门店的正式落幕。

据H&M集团财报显示，仅今年上半年H&M在全球范围内就关闭了54家门店，同比减少264家；COS关闭了7家门店，同比减少15家。

“直观的感受是，Gap、H&M出的衣服越来越难吸引我，质量也一般，就想用同等价位买更好看的，或者网购更便宜的”。

几乎每次进商场，大学生王月（化名）都会看到H&M橱窗后立着的红底白字——“折扣促销”，但王月很少踏入其中。四五年前，王月还是H&M、Zara、Gap等品牌的忠实消费者，但近来主要转向URBAN REVIVO（以下简称UR）、或是网店购物。

并且，王月观察到门店里的其他顾客数量也在变少，曾经试衣间大排长龙的H&M，现今已是门可罗雀。而自己常去的这家购物中心，已经见证了Zara和Gap的相继闭幕。

对于COS关闭中国首店，消费者议论纷纷，有人吐槽设计不行，“不如从前”，有人则认为，“电子购物太多选择了。”

虽然增速已在放缓，但我国快时尚行业总体仍然潜力巨大，智研咨询报告显示，快时尚行业增速在2015年达到顶峰至18.5%，后维持在16-17%间波动。眼下，快时尚正经历大洗牌阶段，在传统品牌日渐式微的背景下，UR、优衣库等快时尚品牌却正逆势而上，迅速扩张商业版图。

Zara、Gap等品牌门店纷纷闭幕

欧美快时尚为何失守？

中商产业研究院数据显示，中国服装行业整体自2019年起利润明显下滑，2020年迎来低谷，企业营收同比减少11.3%。综合各品牌财报数据，2019年传统快时尚品牌在中国市场销售额迎来下跌，次年起大规模削减线下门店数量，2021、2022迎来关店高峰，标志性门店也在去年纷纷闭幕。

刚参加工作的陆然（化名）表示，现在已不太购买快时尚服饰，主要原因在于价格优势缺失，加之款式、质感一般，其购物渠道已转向淘宝，“快时尚有性价比的衣服其实是基本款，但如果是基本款的话可选择的品牌范围又会变广，所以现在基本都网购原创设计店的衣服”。

在记者对多位消费者的采访中发现，换季通常是消费者购物高峰，款式、质量是消费者购物的最主要标准，值得一提的是消费者购买的服饰品牌和消费习惯也随着年龄、生活等的变化发生改变。“上班以后会比较在意衣服的质感，适合职业场合。”95后张双双（化名）现在更喜欢优衣库和小众网店。

连续三年，H&M年均减少约50家门店，2022年6月关闭内地首店，即上海淮海中路门店。今年6月，又取消了北京三里屯门店，该店是品牌进入中国市场的第200家门店。据官网信息显示，目前H&M仅剩约300家门店。

同期，Zara在三年时间共关闭了60家店铺。今年年初，内地首店上海南京西路门店迎来闭幕，紧随其后的是杭州延安路品牌形象旗舰店。

Gap关闭内地首店的时间则更早，2020年，首店北京王府井APM店就被关停，当年财年，Gap集团收入锐减15.7%，净亏损6.65亿美元，最近一年，GAP在中国市场共关闭约100家门店。

2022年多品牌撤出中国市场

2022年也成为了各品牌撤出中国市场的关键时间节点。

当年7月，Zara母公司Inditex集团的三个品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius正式关闭线上天猫旗舰店，标志其退出中国市场。

四个月后，Gap将大中华区业务以4000万美元出售给宝尊电商。

而到了今年，Mango在中国内地的所有线下门店全部关闭，仅保留微信小程序、天猫旗舰店等电商平台。

快时尚赛道上演“冰与火之歌”

有人败退，有人崛起

遭遇颓势的不仅是海外传统快时尚品牌，本土品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔也正经历败退。

2022年3月，美特斯邦威关闭了营业近20年的地标性旗舰店，上海南京东路店，一年关店689家。更早一年，其品牌博物馆以4.48亿元直接易主给锐澳鸡尾酒关联公司。

拉夏贝尔则在今年6月直接进入破产清算环节，五年关店超9000家，亏损达60亿元。

图为美特斯邦威上海南京东路店，图源/网友分享截图

有品牌黯然离场，亦有品牌高歌猛进，快时尚的赛道正上演“冰与火之歌”。

据优衣库母公司迅销集团财报显示，2023上半财年综合收益为14673亿日元，较上年同期增长20.4%。

2022财年，优衣库在中国内地净增门店65家，中国门店数量已超过日本本土。目前，优衣库在中国的门店数已破千家，其在中国开设门店数量的目标为3000家，未来将继续以每年80至100家速度在中国开设新店。

更有国货品牌弯道超车，近两年618电商活动中，本土快时尚品牌UR超过优衣库成为女装服饰品类榜首。目前UR官网显示其在全国共设有约400家线下门店，并低调完成了五轮融资，年销售规模已突破60亿元。仅2022年，UR在全国就新开了43家新店。

重新换血，卷土重来

不得不提的是，此前退出中国市场的Forever21、C&A等也正在重回中国市场。去年6月，Forever 21在江苏泰州靖江印象城开设重新入华后的首店，这是其第三次进入中国。此后，Forever21在宁波、临海两地开设2家新店。今年上半年，厦门、沈阳两地也出现Forever21新店围栏。

同一时间，2020年将业务出售给本土公司的C&A也有回归预兆，先后入驻洛阳、大连、北京五环外的购物中心。Gap在关闭一线城市线下门店的同时，也在二、三线城市重新开店。去年8月，Gap在山东省青岛市开设新店，该新店是青岛市的第四家门店。次月，Gap入驻洛阳泉舜购物中心。据Gap集团发布的“Power Plan 2023”计划显示，预计今年年底，将完成八成门店迁出购物商场的计划，并大力发展电商业务，采取线上线下结合的方式进行商业运营。

从布局看，重新进攻中国市场的品牌主要采取门店下沉二线城市，发展线上运营的策略进行业务革新。目前，这些品牌已入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。抖音官方旗舰店信息显示，直播带货已成其每日活动。

在各大品牌重新换血、生活场景不断细分的当下，核心竞争力成为品牌长远发展的立足点。在程伟雄看来，只有将某一品类、某一风格做到极致，将品牌定位、用户圈层、场景内涵研究透彻，再搭配合适的产品、价格及营销推广，才能最终形成用户和品牌之间的共鸣。“做品牌，本质上是在做一种生活方式。”

来源：21世纪经济报道、极目新闻

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